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零一裂变:高客单价产品私域流量运营怎么做

贵客云 2021-09-15 05:31 阅读 17



私域流量运营怎么做?针对不同行业有不同私域流量玩法,前面的文章我们分享了很多帮助企业操盘私域流量全案的复盘文章,这篇文章,我想分享「零一私域」为“某高端保健品”完成了企业微信的整体私域代运营,构建了全套私域流量链路的案例。


依靠着“用户标签体系”+“精细化运营SOP”,完成了 3 倍的整体复购提升,整体ARPU 值高出了市场均值 1 倍以上,创造了近 300万元的 GMV


现场景内,从销在许多的一线品牌从平台电商客服部门,衍生出私域部门,却无法将过往成功的体系顺利迁移到新售话术体系,到整体内容策略调整都很大,两边的ROI(投入产出比)形成了强烈的反差。


如何解决这类问题?我们约到了高客单价品类私域流量操盘手卓航和玉冰,聊了聊这个项目的私域体系和方法论,以及「高客单价私域」 的价值与可能性。

 

文中私域流量全案实操经验,如对您有所启发,欢迎在文末分享您的收获和见解,也欢迎品牌方金主爸爸们找我们合作。


1.不是每个品类的私域都要搞「群聊」


Q :我体验了一下这个案例的私域流程,发现我们没有一个长期运营的社群,全靠企微1 v 1私聊成交,不做社群型私域的洞察是什么?


A:我们前期主要从「mvp」角度来分析这件事


从行业现状看:


高端品类的用户普遍不属于价格敏感型,厌恶过度营销。


该保健品中的用户群体, 孕妇群体大约占 2 / 3,剩下的人群由年龄较大的女性、白领、家庭购置人群(为家里小孩 / 老人购买),用户之间“相同兴趣的话题”区别很大,很难通过“拉到一个社群”完成长期运行。


而且在没有跑通mvp之前,贸然将用户聚集在一起,万一出现负面口碑,对品牌形象的影响很大,不利于私域长期可持续的运营;或是有些竞对水军的出现,这个社群就完蛋了,恶性影响非常难处理。


2.绝不轻易打扰用户,产品快用完的时候,就是最好的成交机会


Q:高客单”品类做私域的关键核心是什么?


A:在这个案例里面,产品有“高客单、周期消耗”的属性,关键的内核就是:


保健品这种品类,我们要如何准确做好用户的产品消耗把控?


我们后续的整套用户分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系,都是建立在这个前提上。

如果我们能了解用户的消费习惯,商品使用和消耗情况,可以更容易判断用户的当下需求,减少不必要的营销打扰。


减轻用户的反感同时也能结合活跃用户的共性行为,做到有策略的运营动作,培养更多非活跃用户往活跃用户发展,提高用户价值,放大整体的用户 ARPU 值,实现长期的用户增长。

只要知道这个用户消费了多少钱、是哪类人群(年龄段/额外属性)、产品消耗习惯(服用频次)、额外偏好(感兴趣的话题/个人信息)。


靠着这些数据沉淀,运营设计好:什么时间时间、用什么内容做回访,所有我们希望在私域流量全流程完成的降本提效、高效转化、精细化服务、用户的「专享体验」,都能够达成了。


整个项目阶段,我们都在帮品牌收集“用户消费行为数据”、用来开发一个“周期购Ai系统”,整个链路适用于大部分的高客单、复购频次不低的保健品、食品品类。


精准把控产生的效用,远大于用泛话题聚集人群,这也是我们只做攻单型私域的关键考虑之一。


3.行为标签打得越多,分层策略越好做,「护城河」越高


Q:用户的标签与分层体系需要搭建到什么程度?我们的标签与用户分层体系是如何搭建起来的?


A:截止 6 月份,整个项目积累了不下 60 个标签,主要划分维度有:渠道,活跃度,购买情况,附加属性。标签体系的搭建,其实从引流阶段就开始了。


“企微1v1私聊”型私域流量模型打造,一定要先完成整条私域链路的梳理,确保能形成闭环。在明确用户路径基础上,搭建出用户标签体系。



以渠道标签为例


我们会以客单价为锚作一个标签区隔,这次的客单价偏高,价格区间大。


比如从“有赞渠道”:500 元以下区间的新消费者、进入私域就会形成一个属性标签,项目推进过程,该渠道标签的用户整体转化率偏低(大概是5%),最高峰值也没超过 9 %,首单峰值也在 1000 ~ 1500 元范围内。


于是我们会阶段性对标签进行分析,对这部分用户的判断是:


1)低客单与用户本身的消费力有一定的相关性


2)首单用户对于品牌认知较浅


相反,通过消费了高客单产品的包裹卡导入的用户,平均私域首单转化率在可以做到 10 % 左右,用户的客单价区间可以接近 2000 元。


以「 A I 外呼引流」为例


我们的引流率接近 20 %,超出市场平均值 1 倍以上,这里我们会在客单价维度上,引入购买周期标签作为因素之一。


同样是首购尝鲜,消费金额在 100元左右的,与金额 500元左右的用户,在外呼成功率这个节点上完全是两个水平。


这也是需要分析的标签,后者的低挂断率在我们分析看来,就是消费水平到位了,他(她)们对品牌、保健品的基础认知到位了。


包括用户活跃上,大致可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签;购买情况上,划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔;还有大量关于用户属性的标签,都是为后续的内容策略提供数据支持。


标签化运营的「针对性」


比如:

用户是「孕妇」,她们就会需要更「安全」品质更高的补品;而「白领女性」、「老年人群体」,「健康」与营养成分构成则是最重要的推荐因素,比如老人群体,对各种成分的摄入都需要很细心,以便尽可能控制自己日常饮食的营养结构;


在对标签理解的基础上,持续测试用户对各类话题的回复情况,完善标签的丰富度,同时加强话题与标签之间的匹配关系。


至于标签体系是否需要整合、避免臃肿,我们的考虑是:明确将标签作为数据库,为运营策略的制定提供更多判断基础。


基于这个前提,标签并不强求自上而下,确保精简,标签的数量越多,用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。


4.价格敏感用户体系下,话术体系必须分层


Q:可以对整个项目流程中最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个简单回顾吗?


A:对整个路径作个基本拆分,关键节点有


用户承接-互动展开-转化逼单-留存复购


话术体系紧扣用户生命( L T V )路径,重点在于穷举路径下的每一个可能的沟通节点,将关键规律沉淀出来。


在节点之上,持续测试标签对应的话术能否影响到用户,如何迭代优化?


以「留存复购」这个节点举例,我们在复购端的策略会基于标签进行分层。


总结下来,分为三类用户:低价格敏感度(通常与“高消费额度”标签绑定)高价格敏感度(通常与“对优惠需求强”标签绑定)中等价格敏感度(通常与“对功效需求强”标签绑定)

完成分层后,我们会分别制订话术策略,比如:


低价格敏感度群体,重点在于回访的时间把控。无需提供任何优惠策略,内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出、情绪价值提供;


高价格敏感度群体,日常百次沟通,不如一次大促优惠。反馈到运营动作,就是降低运营频次,确保活动推出后进行第一时间的通知,内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装;


中等价格敏感度群体,同样需要把控回访时间,为他们建立对品牌与品类的认知,长周期诱导转化。内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息,作营销与认知的软性植入。


依靠极度精细的用户行为判断,我们用户复购(GMV)做了100万元+/月复购率提升了接近4,这是远超我们预期的数据反馈,印证了我们构建闭环的思路。




5.做私域,品牌 I P 人设是「定海神针」,不是救命药


Q:私域的I P 人设呢?这个项目里的表现如何?品牌 I P 人设真的对私域有实际帮助吗?


A:过往零一私域的项目规划会基于品牌调性、定位,进行全套 I P 人设规划与打造,但是今年来我们合作的数十个项目,基本都已经有了统一的对外形象。


以该品牌为例,「专业营养师」的形象,已经面向累计六位数的私域用户服务接触过一段时间了,我们会在他们的基础上,更进一步完善整个体系,确保对外传递出的感觉一致。


I P 定位决定了用户的共识性、共情性,是运营人员触达用户、发起沟通的起始点。


只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合,才能打造有效的 I P 形象,同时也便于内容策略地制定与统一,保证内容体系的下限。


仍然以“企微1v1私聊”话术为例,无 I P 限制可以让销售有足够的自由发挥能力的优势,跟用户完成情感链接;劣势则在于品牌无法批量复制好的销售、统一完成管控,能力下限无法保障。


任何 1 v 1 走到关单环节,都会依赖于关键时刻销售的应变能力。


私域人设的价值,是提供不脱离定位的模板话术与 SOP ,保证 60 分的转化效果。



在运营规范化的内容体系下,新人销售可以无需过多思考就足以完成对应的回复,并在过程中持续学习,同步完成用户反馈的收集归档,最终做好数据积累。


无论你是对话术理解程度不高,还是对用户所处的状态、场景理解不足,都可以保证不犯错。


不犯错需要话术和整个内容体系有具备的风格和主线,I P 人设就是这里边的定海神针,但不是救命药


6.用直播来链接「沉默用户」

 

Q:项目过程中,我们有在私域内测试直播带货的效果如何吗?


A:我们有进行一定程度上的测试,而且在直播平台选择上,我们是使用了小程序直播。


这么做的目的,主要是方便监测每个分享人的链接反馈情况,哪个用户点了哪个运营人员的链接,进入直播间,产生了多少订单,都可以完成整个链路的检测,方便完成业绩的划分。


但我们发现:直播中的大促转化行为,与私域本身的运营策略产生了冲突。


因为在正常流程下,每次大促活动开始后,私域运营人员都会第一时间进入到转化关单的节奏中。


有购买意向的用户,绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了,并不需要再去直播间中被转化。


这里我们还不能往直播间里增加优惠策略,不然一定会陷入一种两难境地:


1) 如果存在更优惠的价格,用户对私域的信任度会降低,对销售人员的后续维系影响非常大;


2) 如果没有更优惠的价格,持续的逼单再逼单,会让用户对品牌的营销动作产生抵触心理;

所以后续的优化上,我们选择将直播链接,定向推送给未购用户,而不是朋友圈面向所有人可见,发现转化效果就很好。


很多用户并不是真的「沉默」,他们可能只是对营销文案厌烦了。


直播链接的推送,反而可能会让他们试着点进去看看。


在实际测试中,我们确实发现后续的直播每多触达 1000 用户,能带来数万 GMV 的增长,这是个很不错的数据。

 

7.GMV 绝不是私域运营的唯一验收标准

 

Q当前私域的运营指标仍是以 GMV 为主要指标吗?私域还能承担哪些责任?


A:市场趋势会推动大众认知迭代,私域层面上的品牌策划、内容定位营销策略体系,也会更加完善。


我们认为,越来越多品牌能够纯靠私域去起用户量,完成基本盘的巩固,同时反哺公域,降低投放获客压力,避免为了投放端的 ROI 而扭曲品牌公域的价值传递。


公域投放的流量价格水涨船高,必然会传导到成本端,导致品类价格的提高。


作为基本盘的私域,可以一定程度上规避外界波动,保证营收,更好地去让利用户,完成品牌价值沉淀。


公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步模糊,这也是我们同步推行私域咨询业务的重要原因。


“基本盘”就是私域的长期价值,这是可独立于公域外的。


未来的私域代运营,不会仅局限于纯粹 GMV 导向的社群代运营、个人号代运营,而会与整个私域电商生态,比如有赞、微盟等电商载体,形成有机结合,包括微信体系内的多渠道打通。


很多企业已经意识到了纯粹 GMV 导向的私域,也许并不是自己想要的,和品牌之间的平衡,需要持续去摸索,找到最合适的边界。


GMV永远会是验证私域是否有效的标准之一,但不能成为唯一标准


8. 围绕内容策略,构建私域流量体系


Q:这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗?如果换成高客单的其他品类譬如箱包、家具,这套理解和方法论是否同样适用?


A:我们的理解是,当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时,价格与「物质层面」对于他们来说就不是那么重要了,也不该成为我们的注意力重心,「情绪价值」才是主战场。


高客单品类中,如何通过内容创造附加价值,始终是核心问题。比起高性价比,他们(高客单群体)更注重「身份调性」上的区别,营销诱饵要尽可能与用户的身份调性契合,否则会带来负面效果。




迁移到其他高客单品类,我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的功夫。


为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造,私域内容策略会是下一步我们需要探索的重心。


市场上大家对于私域的高触达效率、多触点的优势已经有了明确共识,但是却几乎闭口未谈背后可能面临的问题:无数的触点,对品牌方内容的精细化、场景化、定制化,提出了近乎苛刻的要求。


以前渠道中心化的年头,打广告,你需要的是买几个大广告牌的宣传位,抢一个央视的标王,让 4A 公司将这几个中心渠道的内容打磨好即可,自上而下。


私域倒转了这个逻辑,所有触点和渠道都需要内容,一旦你的对手在内容上比你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」发生(消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动下单)。


私域应该是更近似于会员体系的存在,社群、企微个人号运营、小程序电商,不过是「术」的层面。


如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员,提升头部 20 % 用户服务感知的同时,提升剩余 80 % 用户的价值感知,却不过多增加整体运营成本?


内容策略的完整规划,结合精细化的运营手段,是这个问题的唯一解。


以上为本次零一裂变旗下品牌零一私域帮助高客单价品牌搭建私域流量全流程案例,觉得有收获的朋友可以点赞,有不明白的地方可以在评论区留言,我们会邀请零一私域操盘手为您解答


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