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与消费者的有效沟通——读《整合营销传播》| 读书笔记

贵客云 2021-09-15 09:15 阅读 22

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随着移动互联网的发展和信息的爆发式增长,传播渠道和传播内容日益丰富多样,营销传播信息越来越难以到达目标受众面前,市场营销面临着严重的挑战,营销人员试图尝试各种方法吸引消费者的注意力、满足消费者的需求,整合营销传播应运而生。

唐·舒尔茨的《整合营销传播》是全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications)专著,也是该领域最具权威的经典著作。它提出了“整合营销传播”的概念,并解释了整合营销传播是如何成为企业市场营销活动的指南。在《整合营销传播》一书中,他认为“营销即传播,传播即营销,二者密不可分”,整合营销传播就是把营销与传播全面结合在一起,是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”的过程。



从产品导向到消费者导向

传统营销传播以4P理论为核心理念,是以产品为导向的营销传播理念。4P指的是产品(Product),价格(Price),促销(Promotion)和地点(Place)。4P强调的是企业通过用生产合适的产品,定制合理的价格,利用一定的传播路径,和有效的促销手段,把产品投放到需求市场从而获取利益的整个营销过程。

而在本书的写作背景下,二次世界大战时美国的媒体通过全面且无所不在的宣传,让战争的题材充斥于大众传播媒体的重要版面、时段,和电影院放映的新闻影片中,整合了媒体渠道,成功在短时间内将全国人民团结起来。同时为了应对战争,美国的生产效率得到了极大的提升,在和平时期则造成了社会物质的富足,可供选择的产品激增。而对于消费者而言,消费者通过教育学习已经掌握信息筛选的能力,并拥有了新的权力,能够进行个性化选择。

在这种背景下仅仅依赖“4P”理论已经不能很好地帮助进行营销,我们应该意识到消费者的重要性。而整合营销传播的核心是消费者导向,以4C为核心理念。而4C指的是消费者(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience),沟通(Communication)4大营销组合策略,即企业根据消费者的需求,生产产品或提供服务以满足消费者的需求,同时考虑消费者在购买产品或服务时的成本,并充分考虑如何才能让消费者更方便地购买,扩大产品的覆盖率,最后还必须和消费者进行有效的沟通,与消费者建立长期有效的关系。



知觉的重要性

舒尔茨借用施拉姆和罗伯茨的人际沟通模型来诠释了跟消费者保持一致的重要性。从信息处理过程来说,消费者从接触信息到形成认知一共有三步。第一步是信息暴露,即消费者暴露在外在环境中时。第二步是信息接收,有一些信息在这里会被过滤掉,只有一部分信息能够进入到信息处理的流程,暂存至短期记忆。第三步是认知反应。短期记忆经过多次重现被储存进长期记忆。如果下一次有类似信息再进入头脑中,这些记忆就被唤醒。这种“知觉”成为营销传播的理论基础,人们处理信息开始变得比原来更加依靠知觉。

因此,消费者产生认知,就需将信息与原本储存于消费者脑中的资讯契合,产品和服务的相关信息,都必须经由这个过程,并和消费者既有的概念和类别相比较。如果营销沟通信息不易鉴别与分类,或者与人们已经储存的信息冲突,那么消费者就不会注意它。营销要做的不仅是将信息告知消费者,还要让消费者把这些信息记下,并希望这些信息会影响其未来的购买决策。

营销人员和消费者都有各自的经验范围,只有在经验范围重合的领域,信息的传播才能得以完成,整合营销沟通的概念正是建立在营销人员和消费者之间信息和经验连续交换的基础上。因此,营销人员传播的信息要想被消费者纳入脑海中,必须使其中的视觉、听觉和感觉信息可以非常容易地转化为概念,然后分类存入记忆;能够被清晰地鉴别和分类或者适应人们已经建立的类别


营销传播四阶段

整合营销传播的四阶段模型(The four stages of IMC)对整合营销传播的不同运行阶段及其关键内涵进行了阐释。

第一阶段:战术协调

第一个阶段是战术协调,也是整合营销传播的初始阶段,即围绕一个重点传播主题,整合广告、促销、公关、包装、新闻媒体等传播活动,使得企业与营销的一切活动一元化,目标是为企业客户提供一个连续一致的传播规划。

舒尔茨强调了“speak with one voice”(用一个声音传播)的观点,“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”这意味着顾客与企业的关联不再是通过单一的、分散的营销传播活动,而是整合各种传播活动,传播的执行能够相互配合,传达统一、一致的信息,创造一个统一的传播形象,从而能实施起更有效的营销传播。通过持续性、深层次的沟通,企业不断探索与消费者所共同追求的利益最高点,最终满足消费者在各方面的需求。目前消费者处在一个信息爆炸的时代,只有持续且有效“speak with one voice”(用一个声音传播),才能更好地抢占消费者的注意力,强化品牌形象。


第二阶段:以客户为中心

第二阶段强调了以“客户为中心”的方法,认为客户或潜在客户与企业之间的所有能够产生连接的沟通接触点都应该被考虑在内。正如前文提到的知觉的重要性,整合营销传播要做的就是寻找企业和用户之间一致性的区域作为品牌接触点,然后通过沟通试图扩大一致范围。接触点就是指无论何时何地,现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验,包括所有与品牌有关的信息传播,其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播。

根据品牌与顾客之间沟通的信息渠道来源的不同可以将品牌接触点分为四类,即计划接触点、产品接触点、服务接触点、非计划接触点。企业要抓住并有效管理能够影响品牌价值传递和价值提升的关键因素,才能更好地与消费者进行沟通。

产品接触点而言,产品是消费者体验品牌的核心环节,只有不断向消费者提供优质的产品,满足消费者的需求,让消费者在与产品接触的过程中收获良好的体验,增强消费者对于品牌的好感度。就服务接触点而言,企业应该加强对于员工素质的培训,做好售前、售中、售后的服务管理,为消费者提供良好的购物体验。

非计划接触点而言,在这里特别要提危机公关管理。有些时候一些突发事件会产生品牌危机,而目前信息传播的速度很快,如果不第一时间处理危机,品牌形象将会大打折扣。因此企业必须要完善危机评估机制与预警机制,建立危机信息收集、传递、治理及评估的畅通渠道,建立一整套科学、有效的评估体系和具体可行的操作办法,并建立健全危机应对机制,在危机发生时启动应急措施,积极主动地与消费者进行沟通。

第三阶段:信息技术应用

第三个阶段是信息技术应用。随着信息技术的发展,企业每天会接触顾客的大量直接数据或者间接数据,而这些数据对于构建消费者画像有着举足轻重的意义。企业将这些大量的、分散的的数据进行搜集、清理与清洗,更好地了解消费者的需求,并优化如何与消费者的沟通。

当前我们的社会已经进入大数据时代,通过核心技术的驱动和数据的挖掘模式的运用能够帮助企业做内部数据挖掘、优化资源,进行消费者行为与心理分析的监测与反馈,使营销更为精准且高效,并通过实时的效果反馈帮助企业及时调整投放策略;同时促使整个媒体市场的整合与共享,提升媒介和广告的质量,带来了经济效果、传播效果的全面提升。


第四阶段:财务和战略的整合

第四个阶段是财务和战略的整合,强调企业的营销部门和财务部门的共同努力,结合具体的财务指标作为衡量尺度,如从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估、评估获客和留客的成本等等,由此衡量投资回报率。

总的来说,整合营销传播能够有效地加强品牌的辨识度,而随着时代的发展,整合营销传播也必须与时俱进,及时洞察消费者需求的变化,才能更好地指导营销活动。

赵锡露 | 文字

王璐卿 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

END

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分类: 营销/网络营销 关键词: 整合营销
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