京东再挑“重活”,要做中国工厂的合伙人

贵客云 2022-11-07 11:55 阅读 46



打通业务底盘后,京东与大大小小的制造工厂共生共存。

|《中国企业家》记者 李艳艳

编辑|李薇

头图摄影|史小兵

美国历史学家乔舒亚·弗里曼曾在《巨兽:工厂与现代世界的形成》一书中说道:“工厂是制造业的实体所在,工厂所制造出来的产品是现代社会的重要支撑。”

中国有着全球最齐全的产业链和规模庞大的工厂。数据显示,中国有数百万家工厂,分布在大大小小的产业带。那些在先进制造业中承担生产任务的工厂,构成了产业中一个个重要的“生命细胞”。但在产业转型升级中,工厂遭遇的掣肘和阵痛越发明显。

京东正试图啃下这块“硬骨头”。

过去,很多工厂是先生产出产品,再获得市场反馈,即所谓“先生产、后订单”的生产模式,中间环节冗杂而漫长;而同京东自有品牌合作后,工厂能够在一定程度上预判市场反馈,实现“先订单、后生产”,从而进一步提质增效。

从消费端来看,以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌,早已渗透到大众消费的方方面面。去年10月,它被列为京东集团的九大独立业务单元之一,与零售、物流、健康等主营业务并驾齐驱。但外界少有人知,京东自有品牌业务已经成长了快5年的时间。

“京东为什么做自有品牌,我们看得很远。”京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松表示,京东在过去十几年做零售、做电商的过程中,积累了大量的基于供应链服务端的能力,“我们过去服务的更多是品牌商,以后如何能够对接工厂,复用我们这套能力,这也是京东自有品牌之于京东的深远意义。”


摄影:邓攀

底气之一,源自过往的成功信条和经验。

多年前,京东集团创始人刘强东提出“十节甘蔗”理论:消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价,以及营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节,其中前5个环节归品牌商,后5个环节归零售商。

刘强东认为,只有承担价值链上更多的环节,才能创造更大的价值。从自建物流与仓储体系,到自建品牌矩阵,“做重”成为京东区别于其他几大头部电商的显著特征。物流做重的价值已然显现,外界亦关注,京东的供应链能力能否复用到更广阔的传统产业转型之中?

现实情况是,打通业务底盘后,越来越开放的京东,正与大大小小的制造工厂共生共存。

王笑松说,京东自有品牌服务产业带的核心逻辑是“你做工厂,我做市场”,让制造企业做好他们擅长的事,专业做好产品,其他部分由京东自有品牌为其补足和服务。如今,京东自有品牌已成为京东链接上游生产和下游消费的重要桥梁,合作的中国核心产业带数量超七成。

从“供应链”到“价值链”,从“交易”到“共生”,京东不仅在自身角色的多元转型上再度加码,也在重新定义跟产业带工厂的关系。

“你做工厂,我做市场”

与京东自有品牌合作前,麦格米特营销总经理陈亮从未感觉到自己离消费者那么近。

2018年9月,由麦格米特生产的一款智能马桶盖,首次出现在京东。仅仅过了一个月,该产品的销量就突破一万台。作为国内最早一批入局智能马桶行业的公司,十多年来,麦格米特专注于OEM和ODM。在京东,他们第一次清楚地听到消费者的声音。

“产品从工厂到建材市场,再卖给客户,反馈很慢。我们对消费者的需求、使用痛点都缺乏深度了解,事实上原来也不需要。”陈亮对《中国企业家》说,“通过京东的C2M反向定制模式,作为传统的制造业企业,我们的理念也发生了很大的变化。”


麦格米特与京东京造的合作生产线。来源:受访者

“京东有庞大的客户群体,覆盖全国不同的地区、人群、年龄层次,使用的场景也大不一样。”陈亮举例说,南方和北方温度差异很大,有的地方过滤器是要防冻的,有些地方就用不上;再比如水质,水质好的地方不需要用过滤器,有些水质不好的地方会产生水垢。”

这些洞察源自消费者的真实反馈,通过京东,麦格米特发现了更多利润增长点。2022年5月,又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机问世。此后1个月,产品就排在了京东销售类目前列,销量较工厂预期超过200%。一万多条用户评价,证明了这款产品成了“爆品”。


京东京造智能马桶生产现场。来源:受访者

一款“超透气”口罩,也在京东平台上成为热卖一时的“爆品”。该产品源自一家做了十四五年口罩的工厂——蓝禾医疗。据蓝禾医疗董事长曹军介绍,该产品设计过程中,京东给予了大量建议,“比如耳带长短,脸型大小怎么更符合佩戴,这让产品打磨得更精细。”

这款口罩产品上线三个月,销量突破400万片。这让多年深耕医疗领域的曹军感到震惊。“我们之前的铺货模式主要走线下,把产品交给5万多家药店,属于传统代理商模式。产品研发成功,6~8个月都不一定能上线,跟京东合作后,产品更快推向市场,速度也更便捷了。”


蓝禾医疗与京东京造的合作生产线。来源:受访者

王笑松用“你做工厂,我做市场”来总结京东自有品牌服务产业带的核心逻辑。

通过和京东自有品牌合作,让优质产能浮出水面,工厂继续做他们擅长的事——专业做好产品,而他们不擅长的产品定义、研发、销售、仓储、售后等环节,由京东自有品牌来为他们“补足”和服务。

据京东方面介绍,就赋能链路而言,在商品设计环节,京东通过长期洞察消费者需求,形成了一套成熟的C2M反向定制能力和“爆品方法论”。尤其是直接链接终端消费者与工厂,构建了极短的产销链路,一方面为消费者带来更低的价格,一方面也能够更好让利于工厂。

产品布局过程中,团队也有判断失误的时刻。比如京东京造要做速溶咖啡,方案是用奶粉代替植脂末,但没有成功。

“原来的产品计划里,我们认为配料中的植脂末不健康,所以就想用纯奶粉替代它。”京东京造食品产品部的负责人倪维对《中国企业家》说,“我们换了好几家工厂,用的是新西兰进口奶粉,内部评测是OK的。产品出来后,我们也做了包括直播在内的很多推广,但市场反应却和预期有些差距,(消费者)对口味各种吐槽。”

这件事给了倪维很深的思考:“(即便产品)概念上很成功,市场验证却还需要时间。”

尽管偶有沮丧,但并未影响到团队的探索。倪维说,京东自有品牌是一个创业团队,集团给予了它很高的容错率,“只要你在做对的事”。这样的一个创业团队,没有得到京东特殊的流量支持,它的产品,被放在京东页面上,与那些家喻户晓的品牌一起,共同接受用户的挑选。

不靠品牌溢价获利

据王笑松透露,京东是在2017年下半年启动自有品牌这个项目的。2018年1月,京东京造上线,时隔一年,“惠寻”上线。从定位来看,京东京造主打品质,面向重度京东用户,惠寻则主打高性价比消费,在用户和产品定位上有层级区分。

目前,从商务本到电动牙刷、冲牙器,从有机滇红茶到盘锦蟹田大米,京东自有品牌已经可以为用户提供从家电数码、餐厨用具、家居家装到日用百货、运动户外、服饰鞋靴、食品生鲜、母婴宠物等品类的优质商品,全方位覆盖生产、销售、配送及售后。

“从零售延伸至品牌,需要重新去打磨和迭代的能力很多。”王笑松说,复用京东供应链技术和能力,并不意味着,京东京造可以得到属于自己人的‘特权‘。“有人问我,京东是不是给到自有品牌很多额外流量,我说这个真没有,我们没有任何搜索加权,没有任何固定促销位置。

“这样做的好处,是让团队真真正正把业务做得更扎实,通过产品力、用户体验征服消费者,获得市场份额。所以从这个角度上来讲,京东自有品牌业务还在起步阶段。”王笑松说,“五年的时间,对于京东而言不算太短,但对于一个品牌而言可能才刚刚开始。”

外部竞争同样激烈。

在中国做自有品牌的公司,不止京东一家。一方面,随处可见的直播带货和廉价促销,用贴牌模式构筑起一片欣欣向荣的下沉消费世界。它们中的不少,靠低价获得短期市场效果,售后保障更是无从谈起;另一方面,各大零售和电商平台也在蓄力工厂侧。

“这个市场不缺产品,但缺好产品。”王笑松认为,京东做自有品牌,不是简单的贴牌生意,也并不打算靠品牌溢价获得超额利润,而是通过提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本来获得收益。

“我们的初心是通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化,进而推动制造业供应链的全流程现代化,帮助产业端提质增效的同时,更为消费者带来更好的产品体验。”王笑松总结称。

具体到工厂端,与工厂合作,创造新价值和增量市场,而不是在一个现有的存量市场里分一杯羹,是京东自有品牌团队的创业共识。王笑松说,目前与京东合作的工厂中,产品成功率超过80%。其中,京东还在持续开拓与制造业头部工厂的合作,以保证质量和效率最优。


江波龙与京东京造的合作生产线。来源:受访者

今年8月,深圳市江波龙电子股份有限公司(以下简称“江波龙”)在深交所创业板上市,成为创业板“存储第一股”。京东自有品牌和江波龙的合作始于2021年初,双方在洞察市场和用户需求的基础上,根据行业市场现状、用户消费痛点等,共同完成了产品研发与定义。

“江波龙的技术研发实力和制造能力都很出色,但此前在国产市场上所占份额并不高。我们通过消费者洞察,给他定义了一款更符合消费者的产品,读写速度更快,存储也更稳定。”王笑松介绍。

因为采用的全都是国产方案,京东京造给江波龙这个产品系列起了一个新名字“麒麟”。合作一年至今,麒麟系列SSD固态硬盘月销售额突破千万元,位列SSD品类京东销量第四名,国产品牌第一名。

从交易到共生

10月31日晚八点,2022年京东11.11全球热爱季正式启动,京东自有品牌开门红数据也再次突破记录,10分钟内,京东京造成交额同比增长超80%。

在王笑松看来,京东自有品牌选择进入某个领域,会综合考虑四方面因素,首先是品类规模;其次是品类的增长趋势;再次是该品类是否存在用户痛点;最后考虑的因素是:能否寻找到合适的供应商。此外,京东自有品牌更注重“价值”二字。

“选择的品类是否可以带来差异化价值,从而产业链上下游最终都能享受到差异化价值带来的红利,这才是最重要的。”王笑松说,制造业属于劳动密集型行业,它的投资是巨大的,“如果说工厂没有利润,如何不断地改善品质,又怎么能够实现制造端的升级?”

“在同工厂的合作中,京东始终坚持‘三不原则’——不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱。”王笑松强调,这是一个“没有竞争,只有合作”、通过差异化建立起来的“共生、共赢”生态。这个关系中,京东将风险全部转嫁到自己身上,最大程度保障了工厂的利益。

不过,跟头部工厂合作起来并不容易。京东京造家服快消产品部总经理胡祖宇对《中国企业家》表示,跟头部工厂合作的优势是品质有把控,但他们有各自的内部管理运转流程,彼此需要相互理解和磨合。

“比如,在找服饰头部工厂时,他们很多是以外贸为主营业务的,更多是单纯生产、大批量订单,生产周期在一年之久。但我们的模式是国内电商模式,需要的是小单快返,柔性供应链,履约时效性强。”胡祖宇说。也正如此,在后续合作过程中,“我们要帮他们建立电商运转的能力,保证发货时效。所以工厂只需负责成本和产品控制,后期运营由京东来完成。”


摄影:史小兵

过去5年,一种基于工厂沃土的新型伙伴关系,正在京东自有品牌的“试验田”里诞生。

10月26日,京东自有品牌宣布启动“百大质造工厂”计划。其称,未来三年内,将着力打造超过500个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超600%。

此外,可见的目标还包括:产业带优质产品辐射范围更广泛——工厂外省销售额占比超85%;产业带创新能力加速提升——工厂新品孵化SKU数量增长超8倍;产业带供应链深度协同:工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

“京东自有品牌既代表消费者,同时也要做‘工厂的合伙人’。”王笑松说。直观来看,京东自有品牌是以产品为导向,直接面向下游消费市场;但同时它又延伸至产业链上游,和制造工厂共生共存,由此构成了一种新型合作关系。

这样的目标和期许背后,是京东自有品牌的星辰大海。

作为京东自有品牌业务负责人,王笑松对《中国企业家》笑言,中国200多个产业带,他跑了一大半。在一次次的奔波和交流中,他亦通过从供应链向价值链的锻造,逐渐描摹出从“中国制造”到“中国质造”的京东方案。

王笑松曾去考察过一家因疫情影响而订单锐减的箱包工厂。那个工厂为很多国外知名企业做代工,但生产线很多都停摆了。京东自有品牌决定帮它一把。如今双方合作稳定,销量也很不错,上周工厂负责人来电话说,产能基本全部恢复。

中国是世界工厂,产业带星罗棋布,制造研发能力潜力巨大。与产业带和工厂融合的过程,注定是一个慢活儿、细活儿、长周期的活儿,业务进展速度也会远远低于以往的互联网打法。与京东本身庞大的体量相比,自有业务也只是个小生意。

“单纯从收入规模来看,这个业务对于整个集团的贡献,尤其在初期,微乎其微。”王笑松说,“所以我们考虑的肯定是更长远的目标——京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值?如果不能,坚决不做,挣快钱这种事,对京东来说没意义。”

分类: 营销/电商营销 关键词: 京东电商
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