电商代运营行业点评:宝尊拟收购Gap大中华区,代运营商“品牌”估值逻辑浮现

贵客云 2022-11-11 13:07 阅读 22

事件:宝尊拟收购 Gap 大中华区业务,新推出品牌管理业务,推动业务持续增长宝尊电商拟以全现金交易方式收购 Gap 大中华区业务,股权交易基准对价为 4000万美元。宝尊将获 Gap 独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售 Gap 产品,同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期 20年,首期为 10年;可续约两次,每次 5年。

宝尊电商系国内领先的品牌电商解决方案服务商和数字商业赋能者,Gap 为美国最大的快时尚服装品牌之一。宝尊已设立宝尊品牌管理作为新业务线,与各品牌建立长期且深层次的关系,推动公司业务持续增长。

国际品牌“危机”加剧,代运营“机遇”凸显,全链路全渠道运营需求增加海外品牌依然受欢迎、成功案例层出不穷。但新品牌成功的同时,较早进入国内的一些知名品牌却存在销售明显下滑情况,国内电商渠道变化快且日益多元,国际品牌对于近年来中国市场的日新月异的变化存在一定的不适应。具备多品牌、多品类、全渠道综合操盘运营能力的公司的重要性日益凸显。

养过品牌才能更懂品牌,品牌管理和代运营优势互补、双向赋能品牌服务进阶是从单一渠道单一环节往全渠道全链路方向发展,而建立全渠道全链路综合能力的方式则主要来自于品牌管理。

1)代运营积累的经验和能力赋能品牌管理:市场研判力作用于选对赛道、孵化有前景的品牌;长期一线经验使代运营商能凭借对不同渠道流量趋势、营销打法的精准把握,资源共享,降本增效提高品牌投放 ROI,打造爆品。

2)品牌管理积累的经验反哺代运营:品牌共创的价值不仅在于增收,更是试探市场趋势、创新营销模式、积累运营经验的机会。例如,若羽臣借助自有品牌绽家在市场推广及数字营销上的持续创新,反哺代运营,升级了公司在全场景、全渠道、全链路的服务能力。

代运营升级为品牌管理模式趋势确认,头部代运营公司发力品牌管理业务头部代运营商通过孵化自有品牌、战略合作、并购等方式发力品牌管理业务:

1)打造自有品牌矩阵:水羊股份围绕差异化、多品牌策略,通过自主培育(御泥坊、大水滴、小迷糊等)和外延式收购(今年收购伊菲丹和 PierAuge)打造自有品牌矩阵,并通过投资的方式布局了其他的趋势性赛道和品牌(如青颜博士、安野屋等),运营自有品牌过程中具备建立全面的品牌管理能力。丽人丽妆 2015年自主孵化萌系美妆工具品牌 momoup。壹网壹创 2020年起孵化自有品牌“每鲜说”。若羽臣 2020年上线自有品牌“绽家”,2021年双十一勇夺天猫高增速品牌榜单 Top1。

2)战略合作品牌:2021年壹网壹创与小皇鸡、植物教授、福瑞达、植花季达成战略合作,基于“新消费品加速器”模型为其提供全域营销服务;除了提供店铺运营、销售执行到客群维护的链路的服务,也参与到品牌诊断、业务梳理、产品设计开发等环节。

投资建议:经验的品类复用、效率的领先有望持续带来代运营公司的业务稳健增长,品牌管理模式的升级与跨渠道拓展打开业务成长空间。随着代运营商对于品牌管理业务布局加快,“品牌”估值逻辑有望逐步浮现,建议关注水羊股份、壹网壹创、宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等。

风险提示:疫情反复对消费的影响,行业竞争加剧,品牌解约,员工流失风险等。





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分类: 营销/电商营销 关键词: 电商运营
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