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这是一个物质与内容供应越来越充裕的时代,也是消费者对生活品质、精神消费要求越来越高的时代。而「内容营销」就是连接兴趣内容与品牌产品的纽带,对于内容营销来说,不变的主题是:让好内容与好产品融合为好的生活灵感以真正触动消费者。

小红书灵感营销携手引力传媒联合发布《让灵感乘风而行——小红书「KFS 内容营销组合策略」解读报告》,共同演绎小红书独特生态下的内容营销组合策略,帮助品牌乘风而行,科学高效种草,开辟内容营销新蓝海。

01:不变的命题,如何真正进入用户心智?

随着供需升级和媒介演变,内容营销也一直在进化迭代:从 1.0 的品牌硬广、2.0 的内容植入、3.0 的社交话题,衍生出 4.0 达人种草的形态。

「内容」是内容营销的轴心。在碎片化的触媒环境中,用户注意力「转瞬即逝」,营销越来越需要以优质内容为基石,UGC 与 PUGC 极大地颠覆了传统的品牌内容生产方式,扩充了内容营销的市场机会。

内容营销激发着用户的「潜在欲望」与「直接需求」。当内容场、社交场、购买场之间的界限越来越模糊,用户从产品认知、互动到产品购买的链路越来越短,内容营销则发挥着越来越关键的作用,直接驱动着用户行为:一边随手逛浏览兴趣内容,一边被种草;一边搜索对比产品卖点,一边购买安利成为品牌的代言人。

内容种草虽是营销利器,但只是堆达人、铺笔记并不总是行之有效。* 超过 80% 的消费者会感到「信息过载」,品牌方也会遭遇管理难题:规模产出难、协同扩大难、度量评估难。所以,现在除了优质内容外,更需要精准地触达、科学地评估,以深度有效地介入消费者决策。

02:小红书内容营销的探索与技术实现

互联网平台数字化的基础设施已日益完善,营销技术产品、数据工具和度量手段,让内容营销不再是一种经验,而具有更多科学性和确定性。内容技术化已渗透进所有互联网内容营销载体中,从内容洞察、创意生成、匹配分发、内容管理、资源助推、效果度量等各个流程给予营销人新的武器。

小红书作为年轻人的「生活方式社区」,承载着真实、专业、有趣、有用的全生活场景内容,* 平台上 55% 的用户倾向于沉浸式浏览,45% 的用户则会主动进行深度搜索。也正是基于平台的场域特性,小红书正成为越来越多的品牌、明星、达人的内容营销主战场。让用户满意、让好品牌、好产品成功,释放内容的更大价值,提升营销的确定性,是小红书灵感营销一直在探索的重要命题。

小红书目前已完整构建了商业产品全景,有效打通内容全流域,提供营销全链路的解决方案,为提升种草效率保驾护航。通过「灵犀」平台完成前期数据洞察、「蒲公英」平台联合达人实现口碑种草、「聚光」平台打通浏览和搜索两大决策场景进行效果加速、「星罗」平台对生意效果进行度量分析。产品矩阵的全面打通融合,能够显著地提升商业化效率,让品牌方的内容营销有的放矢,阵地经营有数可依。

基于小红书以「真诚分享」为底色的社区内容生态,小红书灵感营销推出 KFS 内容营销组合策略,即 Kol(创作者)优质内容引爆 + Feeds(信息流广告)精准触达提效 + Search(搜索广告)强化搜索拦截的核心策略组合。KFS 内容营销组合策略遵循着用户浏览与决策逻辑,能够让优质内容借势商业产品,更精准地触达用户、影响决策、卡位转化。

KFS 内容营销组合策略融合了消费者路径与小红书灵感营销产品,形成了「内容 +」的协同效应,让品牌方从用户需求出发,以资产经营为始终:

K(Kol):借助数据洞察,先选品,再定营销场景,最后找对人,找到产品的翻译官,让种草深入人心。

F(Feeds):精准触达人群,规模放大效益,提升经营效率,帮助品牌降本增效。

S(Search):守住搜索需求,以用户行为为牵引,指导内容策略、投放策略,触发用户购买意向。

03:以行践言,KFS 内容营销组合策略案例

伊利作为家喻户晓的乳饮品牌,依然不懈地通过内容营销来贴近年轻群体生活场景。金典娟姗有机纯牛奶高端新品上市之际,伊利赞助了《乘风破浪的姐姐 3》,想要在小红书站内延续热度,深度对话年轻一代并实现心智种草和口碑裂变。在小红书站内,用户对于娟姗的「高蛋白」产品价值点认知几乎空白,需要结合内容趋势热点,绑定产品卖点,输出体系化内容营销策略。

通过小红书灵感营销数据洞察发现,今年夏天畊宏女孩、露营、夜跑等健康生活内容在小红书持续走红,伊利筛选站内高热「姐姐」(Kol),产出健身操、露营、早餐等生活场景笔记,建立产品高端的认知;在信息流(Feeds)投放上,锚定「娟姗」、「有机」等核心关键词,定向触达高净值人群,完成精准高效追投,加速流量流转;辅以互动产品及搜索产品(Search)承接用户主动搜索需求。最终娟姗新品收获了用户的强认知,品牌沉淀大量优质笔记内容,在品类赛道中形成压倒性的优势。

结语

当内容以用户感兴趣的方式适时出现,品牌信息以贴近用户需求的姿态娓娓而来,品牌才能根植用户消费决策,真正走进消费者生活。在小红书,让好灵感乘风而行,以灵感点亮更多好产品、成就更多好品牌。

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